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在美国的爱德华州,有一家叫FlyingPie的比萨小店。店主人有一家网站,做得很乱很不好看,网站充满资讯、大大小小花色的字体,让人完全不知道该如何使用。然而就是这么烂的网站、这么少的网络资源,竟然推出了一套很有趣的线上行销方案,而且,已经默默地推行了好几年,让城里的每个人都知道了这家小店。4 {# ?4 D: V( Y* f0 O5 y/ g- F
0 H* e# e6 {" G1 I2 ^$ Y Flying Pie这个成功的线上行销方案叫It's YourDay。店主人每周都会在网站上写出一个人的名字,在比萨店不忙的时候,邀请这些名字的主人来比萨店免费制作一份10寸的比萨。9 f" D, L6 X/ {+ l+ l7 H) v
" H) j% `( [! [8 E L 例如昨天2月16日是Ross,2月19日则是Joey,2月20日是Tamarra,每天邀请五位名叫这个名字的幸运市民,在当天下午2-4点或晚上8-10点这两个比萨店比较空闲的时间,来FlyingPie的厨房,制作他们自己免费的10寸比萨。”' h a, t- G1 l
5 f; ~, S, @$ B1 {& P 当然,每一个来的人都必须带上身份证,证明自己真的叫这个名字。FlyingPie还要求他们和自己制作的比萨合影,并上传到网络上。
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按照这个行销方案,FlyingPie网站上,每周都要公布新一周的名字,并提醒大家常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字,欢迎告诉他,然后叫他过来!& y3 e, V! g- w
0 e$ i$ e2 y* t& A 一个名叫Kendra的顾客介绍,当初她知道FlyingPie,就是她老板告诉的。她的老板每周都会上一次这个网站,只因为他喜欢FlyingPie上的“合影”,认为它们很好笑。有天老板就告诉她,Kendra day来了,赶快去吧!那么,新的名字又怎么选?是FlyingPie乱选的吗?不,FlyingPie会请每个来参加过的人提供名字,并且投票,他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。7 J, Y/ d/ Z- i0 k( i: ^( S4 W
# T# s* X7 w- |. i* N5 q' T 这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来,甚至让参加者“回报”当初介绍他来参加的那个看到网站的人……”更有趣的是,美国的一个研究电子商务专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道FlyingPie比萨店的,他先收到一封信,通知他这家比萨店将在几月几日办Armando day,他的名字正是Armando rdquo。
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这位作者先是非常惊奇这家比萨店的存在,还打电话给寄信的朋友,朋友说她吃过这家比萨,还不错,她每天都会去检查哪些新名字出现,这会让她想起某几位这个名字的朋友,也就养成了每天寄信给这些朋友的习惯,通知他们提到你的名字啰!”
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就这样,FlyingPie所在的城市,不知有多少市民在不知不觉中成为了网站的义务宣传员!实际上,看起来FlyingPie每天只让5个人来参加免费比萨活动,其实大家都忙,真来的不多;就算这些人不来,也并无妨碍这些人四处传播消息。
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婴童邦品牌策划认为这是一个很好的利用网络进行口碑营销的案例。但与一般的口碑营销又不一样,FlyingPie采取的是两段式的强迫口碑行销。第一段是一个同事或朋友告诉你,你的名字在上面,你就过来了。一般的网络口碑营销,可能这样就中断了? m- B) C) h5 e! K' r1 t
7 d) M j" A( ?- Q2 m 但接下来,为了回报店主,免费制作比萨的顾客需要出卖一位自己身边的朋友,向店主人提供一个名字。这样一来,店主人就很轻松地保证了Flying Pie在营销过程中二次传播的可能。$ i' h6 i- W: G- Y9 b/ S( C) u- W
1 M3 L" \. i9 R9 c: D6 { 这样一来,这个传播的族群会继续地往外连接。如果一年内FlyingPie靠这套行销手法得来1万名新客户,可以说,这些新客户彼此之间是像佛珠一样地串在一起的,一个连一个下去,利用这个病毒营销,网友和用户也会像滚雪球般越来越多,慢慢地FlyingPie的名声就将在整个城市甚至更多地区散播开来,从而赢得更多的关注和用户。
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婴童邦品牌策划认为如今不管是奢侈的还是大众的产品、品牌比比皆是,只有拥有自己的独特性,运用好营销手段,才能够在市场中抢占一席之地。2 L" S. Y/ q- Z/ m
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